vakant - Volkmanns Personalberatungspodcast
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"vakant – Volkmanns Personalberatungs Podcast" – Folge 2: Wie Hidden Champions erfolgreich Mitarbeiter gewinnen
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Willkommen zum Podcast „vakant“. Mein Name ist Jörg Volkmann, Geschäftsführer der Personalberatung carrisma…./ Ein Hidden Champion ist eine Firma, die ein bekanntes Produkt herstellt, aber als Firma nicht bekannt ist…./ Ein Obstkorb oder ein Parkplatz vor dem Haus lockt heute keinen Kandidaten mehr zu einer Firma…/ Ich glaube tatsächlich, dass Unternehmen, die auf dem Land sitzen, ihre Mitarbeiter fragen sollten „Warum seid ihr gerne bei uns?“

Christian Windeck Herzlich Willkommen zu vakant – Volkmanns Personalberatung Podcast. Hallo Herr Volkmann.

Jörg Volkmann Hallo Herr Windeck, ich grüße Sie!

Christian Windeck Heute sprechen wir über ein spannendes Thema, nämlich wie Hidden Champions erfolgreich Mitarbeitende gewinnen. Herr Volkmann, Sie vermitteln Personal an zahlreiche bekannte, aber auch eben an unbekannte Firmen. Können Sie uns ein bisschen über Ihren Wirkungskreis und Ihr Kunden-Portfolio erzählen?

Jörg Volkmann Ja, das kann ich und mache ich sehr gerne. Wir besetzen Führungskräfte klassisch als Personalberatung und andere Positionen – oberhalb des Fachkräftemangels, wie ich immer so schön sage – im betriebswirtschaftlichen und auch im technischen Bereich. Wir betreuen FMCG Unternehmen, Fast Moving Consumer Goods Hersteller, auf Deutsch: Konsumguthersteller, also Lebensmittel- und Getränkehersteller, Körperpflege-, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittelhersteller und den Handel. Und wie ich schon vorhin gesagt habe, wir gehen dabei relativ klassisch vor. Spezialisiert haben wir uns halt auf die Konsumgüterindustrie. Das ist nicht klassisch. Das macht nicht jeder.

Christian Windeck Und zum Thema Hidden Champion da denke ich, wenn ich an Konsumgüter denke, an die „Ja“ Butter, wo sich jeder fragt „Wer produziert die „Ja“ Butter?“ Ist das Kerry Gold? Wir sollten keine Marken nennen. Habe ich aber jetzt gemacht. Aber diese…

Jörg Volkmann ..betreuen wir auch……

Christian Windeck Das ist doch super. Aber diese White Label Geschichten, stecken dahinter Hidden Champions?

Jörg Volkmann Nein. Also das versteht man eigentlich nicht als Hidden Champion. Ich hätte vielleicht noch sagen müssen, wir betreuen sehr gerne den Mittelstand. Ein Hidden Champion ist eine Firma, die ein bekanntes Produkt herstellt, aber als Firma nicht bekannt ist. Also wenn wir jetzt über den Hersteller, der „Ja“ Butter sprechen, jetzt habe auch ich eine Marke genannt, dann steckt da ja vielleicht eine bekannte Firma dahinter. Wir reden aber über Firmen, die nicht so bekannt sind.

Christian Windeck Können Sie ein Beispiel nennen? Vielleicht nicht unbedingt aus Ihrem Kundenkreis, aber das ist greifbarer wird.

Jörg Volkmann Ja vielleicht, wenn man über die Firma Grafschafter spricht – wir sitzen ja hier in Bonn – die in Meckenheim tätig ist. Eine sehr sympathische Firma übrigens; hat 100 und ein paar Mitarbeiter, kennt man als Firma außerhalb des Rheinlandes eher nicht. Aber wenn man dann sagt, die produzieren Rübensirup, gelber Pappbecher, dann weiß fast jeder Bescheid, um welche Firma es sich handelt. Also man kennt die Produkte, weiß aber nicht, welche Firma dahinter steckt. Noch ein weiteres Beispiel: Wenn ich Ihnen den Namen Intersnack sage, dann kennt man, wenn man aus der Branche kommt, diesen Namen. Aber der normale Verbraucher kennt den Namen nicht. Aber wenn man dann sagt, dahinter stecken Marken wie Chio Chips, funny frisch, Wolf Bergstraße. Wenn ich Ihnen den Namen Savencia nenne, dann sagen Sie „Was? Wer?“ Aber das ist ein Hersteller, der für Marken steht, wie Géramont, Le Tartare, Fol Epi, MILKANA, BRESSO, Brunch. Und dann..

Christian Windeck … jetzt krieg ich aber Hunger hier.

Jörg Volkmann  Ja, das ist auch richtig. Das ist ja auch ein Grund, weshalb wir für diese Firmen arbeiten.

Christian Windeck Jetzt wird aber ja schon relativ schnell klar, worauf das hier hinausläuft diese Folge. Also starke Marken wirken ja. Nicht umsonst zählen Google, Porsche, SAP und Bosch zu den Top 20 Arbeitgebern in Deutschland. Zumindest werden die immer wieder genannt. Und in dieser ganzen Top 20 oder Top 25 Liste, die jetzt gerade von Glassdoor wieder neu rausgebracht worden ist, finde ich keine einzige Firma, die ich nicht kenne. Da finde ich keinen Hidden Champion. Und eigentlich müssten die auch darauf sein, weil sie an diesen Mitarbeiterbefragung ja auch teilnehmen können. Glauben Sie, dass es ein Nachteil für diese Hidden Champions ist, dass zwar ihre Marken, ihre Produkte bekannt sind, aber nicht ihr Unternehmen selbst im Hinblick auf die Personalsuche?

Jörg Volkmann  Ja, da haben Sie mit mir genau den Richtigen erwischt. Ich fürchte, dass ich da jetzt ein bisschen abgleiten muss, weil ich das nicht zu 100 % unterschreiben kann, was Sie gerade gesagt haben. Es kommt immer ganz darauf an, wen man fragt. Wer ist denn der beste Arbeitgeber? Also wenn deine und meine.. Ihre und meine Mitarbeiter – Entschuldigung – nicht gefragt werden, dann tauchen rheinland relations und carrisma überhaupt nicht auf in der Liste, der beliebtesten Arbeitgeber. Und ja, auch wir haben schon an einer solchen Umfrage teilgenommen.

Wir sind gefragt worden „Wollen Sie teilnehmen und 5.000 € zahlen?“

Ich habe da jetzt ganz bewusst eine Pause gemacht. Ja, man muss teilweise für so ein Siegel zahlen. Ob das jetzt bei „Deutschlands beliebteste Arbeitgeber“ und bei Glassdoor der Fall ist, weiß ich nicht. Da möchte ich nichts falsches sagen, aber manchmal muss man das. Und es gibt Firmen die sagen, wir möchten das nicht. Also wir haben uns dazu entschieden, das einmal zu machen um es auszuprobieren. Sicherlich ist das auch seriös dann, man bezahlt zwar dafür, aber es werden wirklich befragt. Da ging es um Deutschlands beste Personalberatungen. Aber irgendwo ist ja jeder der Beste. Man muss sich nur seine Nische suchen und diese klein genug machen. Dann ist man da schon der Beste. Und wenn es nur die beste Agentur in Bonn Beul ist oder der beste Personalberater in Sankt Augustin. Also da bin ich nicht so ganz davon überzeugt, was das eine mit dem anderen zu tun hat. Man muss ja kein schlechter oder guter Arbeitgeber sein, wenn man in einer solchen Umfrage vorne landet. Sicherlich ist da auch was dran. Also ich, ich mache es ganz bewusst schwarz weiß und baue eine Gegenposition auf. Also muß das nicht immer etwas zu sagen haben, daß Firmen, die nicht bekannt sind, dort nicht auftauchen.

Christian Windeck Nun gut, es ist ja auch so, dass eine Firma vielleicht für den einen Mitarbeiter oder in der Wahrnehmung eines Mitarbeiters der beste Arbeitgeber ist und beim nächsten sieht es schon wieder anders aus. Also wenn wir mal weggehen von dieser, von der Bewertungs- Thematik, ist es aber ja dennoch immer noch eine Wahrnehmungs-Frage. Ich glaube schon, dass wenn es jetzt um Young Professionals geht, Leute, die gerade von der Uni kommen, wenn die von Bosch oder von einem Mittelständler angesprochen werden, wo sie im Prinzip den gleichen Job haben, dann ist es doch vermutlich so, dass Bosch auf die erst mal attraktiver wirkt.

Jörg Volkmann  Das ist so. Definitiv. Was heißt attraktiver wirkt? Also das fängt ja noch vorher an, bei der Wahrnehmung. Eine Firma, die man nicht kennt, wird gar nicht wahrgenommen. Und das ist oft ein Nachteil, manchmal aber auch ein Vorteil. Ich meine, stellen Sie sich einfach vor, es gibt einen Fehltritt, es gibt eine Rückrufaktion, die trifft natürlich eine große Firma mehr, weil sie mehr im Fokus ist als eine kleine Firma, die unter dem Radar fliegt.

Christian Windeck Zu dem Thema Reputation hatte ich sowieso noch eine Frage vorbereitet, da kommen wir gleich noch mal dazu. Aber dann machen wir es konkret. Ist es für Sie einfacher, zum Beispiel eine Führungsposition bei einem Kunden mit hoher Bekanntheit zu besetzen als bei einem Hidden Champion? Und, dass mal ein bisschen in ein Verhältnis zu setzen, nutzen Sie dabei unterschiedliche Strategien bei der Kandidaten Ansprache?

Jörg Volkmann  Grundsätzlich kann man mal von der Metaebene herkommend sagen, dass es immer, fast immer, nicht immer, das es oft einfacher ist Führungspositionen zu besetzen, als Mitarbeiterfunktionen zu besetzen. Und insofern ja, Firmen, die ein bestimmtes gutes Renommee haben, da ist die Ansprache manchmal etwas einfacher. Es ist einfacher für eine Firma zu suchen, die bekannt ist; da muss ich nicht viel erklären. Aber wir reden ja über Hidden Champions und wenn man über die Marke spricht – nicht die Arbeitgebermarke, sondern die, die des hergestellten Produkts, dann macht es oft klick und im zweiten Schritt sind wir dann damit gar nicht so unerfolgreich.
Und das führt mich auch zur Beantwortung der letzten Frage, die Sie gerade glaub ich gestellt haben, ob wir da anders vorgehen.
Ja, wenn wir für eine bekannte Firma arbeiten, dann ist es oft so, dass wir Stellenausschreibungen offen ausschreiben. Das heißt, den Namen dort nennen, das Renommee nutzen. Und natürlich sind solche Firmen bei manchen Menschen auch begehrter, weil sie dann sagen können ich arbeite für eine Firma X. Y.

Christian Windeck Und da sind wir ja schon fast bei einem Thema angekommen, das gerade jüngere Jobsuchende beschäftigt, aber zunehmend auch die fortgeschritteneren Generation.

Jörg Volkmann Warum Sie mich jetzt so anschauen weiß ich nicht?!

Christian Windeck Tut mir leid. Tut mir wirklich leid. Na ja, jedenfalls ist das das Thema Purpose, also die Sinnhaftigkeit der eigenen Arbeit, die gesucht wird. Das ist ja zunehmend ein wichtiger Aspekt bei der Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber. Jetzt ist es so; wir haben ja gerade in den Medien, also ohne jetzt auf konkrete Fälle eingehen zu wollen, haben wir verschiedene Krisen, denen sich auch Unternehmen nicht entziehen können. Also zum Beispiel ein Dauerbrenner ist ja der Einsatz von Palmöl oder jetzt in Russland der Krieg mit der Ukraine. Da gibt es Unternehmen, die dort immer noch produzieren oder verkaufen. Und das hat ja alles Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung. Sind das Themen, also diese konkreten Themen vielleicht zum einen und zum anderen generell Purpose Themen? Sind das Themen, die Sie in den Gesprächen mit den Kandidatinnen und Kandidaten auch aufwerfen oder behandeln müssen?

Jörg Volkmann Ja, selten. Warum selten? Weil wir ja auch schon eine Auswahl machen, für welche Firmen wir tätig werden. Und wir arbeiten hauptsächlich für Firmen, für die wir gerne arbeiten. Warum arbeiten wir gerne für diese Firmen? Weil sie eben nicht diese Themen aufwerfen, die Sie gerade angesprochen haben. Also im Vorfeld versuchen wir schon für Firmen zu arbeiten, die diese Problematiken nicht mitbringen. Überraschend?

Christian Windeck Nein, sicher nicht. Aber ich sage mal, es ist ja heute schwer vorhersehbar, über was Twitter morgen diskutiert.

Jörg Volkmann Das ist richtig ja.

Christian Windeck Also..

Jörg Volkmann Also ja. Also vielleicht ein kleines Beispiel: Wir haben mal für einen Schokoladen Hersteller gearbeitet. Da gab es eine ganz große Rückrufaktion, weil da Metallteile in der Schokolade waren. Das kommt ja immer mal wieder vor. Damit hatten wir dann auch zu tun, dass Kandidaten gefragt haben „Ja, kommt das bei denen häufiger vor? Sorgt das für eine finanzielle Schieflage? Ich habe gehört, die sind jetzt da und da ausgelistet worden im Handel.“ Natürlich reagieren wir dann auch darauf.

Christian Windeck Ich spreche das Thema Purpose auch deswegen an, weil ich denke, dass es für mittelständische Unternehmen auch ein Differentiator sein kann, im Kampf um Talente, auch gegen größere Firmen. Weil eine starke Arbeitgebermarke bei einem Mittelständler attraktiv wirken kann auf Kandidaten. Sehen Sie da Bewegung bei mittelständischen Unternehmen auf diese Themen einzugehen, Werte zu definieren, für die das Unternehmen steht, und diese dann auch zu kommunizieren und im Personalmarketing nutzbar zu machen?

Jörg Volkmann Das ist eine Frage, die man sehr individuell beantworten muss. Das ist von Firma zu Firma unterschiedlich. Da kann ich nicht alle Firmen über einen Kamm scheren. Grundsätzlich aber ja. Firmen merken, dass es schwerer ist, Positionen zu besetzen. Und die fragen sich; warum ist das so? Liegt es vielleicht auch an uns? Müssen wir etwas ändern? Müssen wir uns sichtbarer machen? Und das, dass ist ein Thema, in der Tat. Aber ich komme noch mal zurück. Wir haben schon“ immer“ in Anführungsstrichen, also ich bin seit 23 Jahren jetzt bei carrisma, und wir haben schon immer versucht, nicht für Firmen zu arbeiten, die aus einer Branche kommen, die einen schlechten Ruf hat. Ich will jetzt kein Beispiel nennen, aber es gab tatsächlich Fälle, wo wir gesagt haben „Nein, das machen wir von vornherein nicht“. Ja, das Twitter Thema habe ich verstanden vorhin. Das ist richtig. Und um die Frage vielleicht mit einem Satz zu beantworten: Ja, die Firmen haben es gemerkt! Sie arbeiten dran. Und ein Obstkorb oder ein Parkplatz vor dem Haus lockt heute keinen Kandidaten mehr zu einer Firma.

Christian Windeck Und was ist es dann, was einen Kandidaten zu einem Hidden Champion bringt? Also was sind die Attribute, die Hidden Champions vielleicht mit in die Waagschale werfen kann, die ein Konzern nicht hat?

Jörg Volkmann Ja natürlich einen guten Personalberater, also unsere Ansprache. Das ist das eine, das „aufmerksam machen“. Manchmal nutzen uns übrigens auch Hidden Champions, um Werbung für sie zu machen. Ganz bewusst. Wirklich!

Christian Windeck Inwiefern?

Jörg Volkmann „Schreiben Sie doch bitte eine offizielle Stellenanzeige für uns aus mit unserem Namen. Das ist für uns Werbung. Dass wir auf der Suche sind. Dass ein renommierter Personalberater aus der FMCGBranche, aus der Konsumgüterindustrie auch für uns arbeitet. Das ist teilweise wirklich so und wir sprechen natürlich für eine Stellenbesetzung, manchmal viele Menschen an und somit verkaufen wir ja auch eine Story über diese Firma. Und selbst wenn ein Kandidat am Ende sagt „Nee, das ist nichts für mich“, weil der Standort nicht passt oder weil er gerade tatsächlich nicht so richtig familiär wechselwillig ist, dann hat er zumindest über uns von der Firma erfahren und die Ansprache fand er vielleicht auch gut. Und ja, hört oder bemerkt, das ist eine tolle Firma. Also es kommt schon vor.

Christian Windeck Hidden Champions sitzen ja oft in der Provinz. Da könnte ich hier…

Jörg Volkmann Wer sagt das?!

Christian Windeck Ähm ich!

Jörg Volkmann Okay

Christian Windeck Ist ja tatsächlich so. Wenn man die A3 herunterfährt, dann sitzen die Weltmarktführer in was weiß ich, Straßenbau- Maschinen- Herstellung. Die sitzen halt nicht in in Köln. Noch nicht mal in Koblenz.

Jörg Volkmann Berlin, Kreuzberg.

Christian Windeck Das hätte ich jetzt nicht gedacht, aber ist egal. Die sitzen in einem..

Jörg Volkmann Die sitzen eben nicht in Berlin Kreuzberg.

Christian Windeck Genau da sitzen sie nicht. Jetzt ist die Frage, ist das ein Punkt, der das Ganze vielleicht noch mal zusätzlich schwieriger macht, dass sie nicht in Metropolen sitzen. Also wenn ich nicht nach, also wenn ich.. wenn ich ein Kölner bin und der Arbeitgeber sitzt 80 Kilometer weiter in der Eifel, ist das ja nur sehr umständlich mit dem Auto zu erledigen. Mit ÖPNV so gut wie gar nicht. Ist das ein Punkt? Und wie kann ich mich dann attraktiv machen als Arbeitgeber, der eher ländlich sitzt?

Jörg Volkmann Also generell halte ich nichts davon, Menschen mit dem Lasso einzufangen und irgendwo hinzuziehen. Das wäre auch fahrlässig, über Gebühr Werbung zu machen, was ich dann später nicht halten kann. Wenn jemand wirklich ein überzeugter Stadtmensch ist, dann krieg ich den nicht aufs Land. Das versuche ich auch gar nicht. Und ich glaube tatsächlich, dass Unternehmen, die auf dem Land sitzen, wiederum ihre Mitarbeiter fragen sollten „Warum seid ihr gerne bei uns? Womit können wir Werbung machen für uns?“ Und ob das dann am Ende die geringe Staudichte ist, ob das ein entschleunigtes Leben ist, ob das freie Kitaplätze vor Ort sind, die es dort gibt…. .
Ich persönlich, ich Jörg Volkmann weiß das gar nicht. Ich kenn mich doch nicht überall in Deutschland aus. Und ich kenne mich auch nicht mit Kitaplätzen irgendwo in der Eifel aus; oder im Westerwald, um ein paar Gebiete hier in der Nähe zu nennen. Da müssen die Unternehmen ihre Hausaufgaben selbst machen. Noch mal: Obstkorb und Parkplatz oder auch ein Jobticket, das zieht heute keinen mehr hinter dem Ofen vor. Sondern ich muss die Mitarbeiter fragen, was ist es, womit wir werben können? Und oft ist es so, dass es heißt: „Ja, ich bin zufrieden“. „Ja, warum bist du denn zufrieden?“ Und dann kommen vielleicht Themen, die wir beide, Herr Windeck, so gar nicht im Kopf haben und die Firma vielleicht auch noch gar nicht im Kopf hatte, weil sie noch nie die Mitarbeiter gefragt hat. Die zweite Frage ist dann natürlich nach dem „was machen wir denn richtig“? „Was machen wir denn noch nicht richtig“. Und daran kann man dann auch arbeiten. Aber ich glaube, dass man einen Städter nicht per se irgendwo aufs Land ziehen kann. Dazu habe ich in den letzten Jahrzehnten schon zu viele Erfahrungen gemacht mit Menschen, die das mal ausprobiert, sich nicht wohl gefühlt und wieder zurückgezogen sind.

Christian Windeck Aber dennoch, oder ich meine, Sie plädieren ja im Prinzip auch dafür, macht es ja Sinn, in der Stellenanzeige auch gerade die Punkte herauszuarbeiten. Ja, die, die halt positiv sind und eine positive Verbindung mit dieser ländlichen Lage des Unternehmens, wie zum Beispiel kurze Wege zur Arbeit.

Jörg Volkmann Die habe ich vielleicht auch in Köln, wenn ich in Köln arbeite. Nur nicht bei diesem Arbeitgeber. Dann suche ich mir einen Arbeitgeber in Köln. Also „kurze Wege zur Arbeit“, das ist es nicht

Christian Windeck Für Pendler?

Jörg Volkmann Ja, aber das macht doch. Das macht doch ein Unternehmen nicht unique.

Christian Windeck Zum Abschluss jetzt die Frage vielleicht noch mal an Sie. Wenn wir das Ganze jetzt zusammenfassen, wie Hidden Champions erfolgreich Mitarbeitende gewinnen, was sind da die Punkte, auf die es Ihrer Meinung nach wirklich ankommt?

Jörg Volkmann Wenn ich wirklich versuche, Hidden Champions mal als Gruppe zu betrachten und allumfassend auf Ihre Frage zu antworten, dann ist es eine gewisse Beständigkeit, eine Wertschätzung der Mitarbeiter, die Hidden Champions auszeichnet. Hidden Champions sind ja immer noch Champions, sie sind nur hidden. Und das kann auch Vorteile haben. Haben wir vorhin mal drüber gesprochen. Ich habe gesagt, unter dem Radar fliegen kann auch mal ein Vorteil sein. Und Hidden Champions können vielleicht auch mal was ausprobieren, was sehr sichtbare Unternehmen nicht ausprobieren können. Wenn es um die Mitarbeitergewinnung geht, dann sind Hidden Champions oft jetzt schon gut. Ja, die haben manchmal einen gefühlten Standortnachteil, das ist richtig, aber daran kann man ja arbeiten. Ich habe vorhin gesagt, indem man die Mitarbeiter zum Beispiel fragt. Hidden Champions sind immer noch Champions, und so schlecht geht es denen gar nicht. Also … sind sie gut.

Christian Windeck Dem kann ich vollumfänglich zustimmen und bedanke mich für dieses wieder mal spannende Gespräch.

Jörg Volkmann Ich bedanke mich bei Ihnen.

carrisma Personalberatung Jessica Mitz
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